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媒體與企業(yè)的興亡已經(jīng)牢牢地聯(lián)系在一起。零售企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識這一點(diǎn)，提高公關(guān)部門及公關(guān)總監(jiān)、員工的地位，確保在企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件或遭遇輿論風(fēng)暴時(shí)，他們應(yīng)有相同的發(fā)言權(quán)來確定公司策略，真正能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的輿論環(huán)境。
相信大家還記得家具高端品牌達(dá)芬奇家居失敗的危機(jī)公關(guān)。
在7月10日央視《每周質(zhì)量報(bào)告》節(jié)目曝光達(dá)芬奇銷售的天價(jià)家具并不是宣稱的那樣為100%意大利生產(chǎn)，而是由東莞一些家具公司加工生產(chǎn)，原料也并非意大利名貴木材，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板后，各大媒體紛紛跟進(jìn)，達(dá)芬奇家居陷入
造假風(fēng)波。 而達(dá)芬奇第一反應(yīng)是矢口否認(rèn)，堅(jiān)稱所有家具均是意大利進(jìn)口。隨后7月13日召開的發(fā)布會(huì)不僅沒安排媒體提問，而且仍擺出一副自己沒錯(cuò)的臉譜。
但當(dāng)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場一名自稱消費(fèi)者的男子高喊“我是消費(fèi)者，花了1000多萬元在你們這兒買家具，都是假的、假的。”之時(shí)，達(dá)芬奇總經(jīng)理潘莊秀華情緒突然失控，邊說邊落淚，大談其艱辛的創(chuàng)業(yè)史、作為華僑在中國開店的決心和驕傲、擔(dān)負(fù)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任等，對于核心的“產(chǎn)地”問題和產(chǎn)品質(zhì)量問題，潘莊秀華始終避而不談，最后因情緒過度激動(dòng)，倉促離場。
這個(gè)據(jù)說是由一家外資公關(guān)公司策劃的新聞發(fā)布會(huì)，不但沒有起到危機(jī)公關(guān)的效果，反而將其帶入更深的危機(jī)。有網(wǎng)友在微博上如此調(diào)侃潘莊秀華的表現(xiàn)：“跟達(dá)芬奇學(xué)公關(guān)，你跟她講欺詐，她跟你講創(chuàng)業(yè)，你跟她講賠償，她跟你講慈善，你跟她吹胡子，她跟你飆眼淚�！�
連鎖企業(yè)在2011年遭遇了嚴(yán)重的信用危機(jī)，各種食品安全事件層出不窮，引來輿論廣泛關(guān)注：家樂福和沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^的價(jià)格欺詐門、味千拉面的“骨湯勾兌門”、肯德基的“豆?jié){門”、東來順的“鮮榨果汁門”、海底撈火鍋的“湯料勾兌門”……危機(jī)公關(guān)已經(jīng)成為2011年里連鎖零售企業(yè)不可回避的話題。
而隨著微博等信息工具的迅速發(fā)展和媒體監(jiān)督力度的加強(qiáng)，連鎖零售企業(yè)面臨的輿論環(huán)境也將更加復(fù)雜，但遺憾的是，企業(yè)嚴(yán)重缺乏危機(jī)公關(guān)意識和應(yīng)對突發(fā)事件的能力。危機(jī)公關(guān)將成為橫亙在企業(yè)間的一道不好回答的考題。
2011年，企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中的答卷已經(jīng)基本上交，但答案卻并不盡如人意。有些企業(yè)盡管擺出了誠信的架勢，卻沒有給出誠信的行動(dòng)，顯然不會(huì)贏回消費(fèi)者的信任。
在應(yīng)對輿論環(huán)境變化及危機(jī)公關(guān)上，連鎖零售企業(yè)還有很漫長的路要走。
辯解
代表企業(yè)：味千拉面 評分：2分 公關(guān)效果：★
事件：7月23日，有媒體質(zhì)疑，一直以湯底營養(yǎng)豐富作為賣點(diǎn)的味千拉面，其號稱豬骨熬制的湯底其實(shí)是由專用的湯粉、湯料調(diào)制而出。而且鈣含量與實(shí)際不符，面湯營養(yǎng)成分涉嫌虛假宣傳。7月31日，味千被曝曾因添加劑超標(biāo)被罰。
答卷：7月25日，味千在官網(wǎng)發(fā)表聲明，承認(rèn)湯底由濃縮液勾兌還原而成。隨即，之前在官網(wǎng)上有“一碗湯的容量是360毫升，含鈣量高達(dá)1600毫克”的營養(yǎng)數(shù)據(jù)也被修改或刪除。8月1日，味千公告證實(shí)曾因違法使用添加劑被罰78萬元，在去年1月內(nèi)地宣布面制品中允許添加山梨糖醇后，才恢復(fù)該添加劑的使用。8月2日，上海相關(guān)部門公布初步調(diào)查結(jié)果，味千拉面湯料濃縮液的主要成分是“豬骨湯精”，工商部門對“味千拉面”涉嫌虛假宣傳介入調(diào)查。
點(diǎn)評：味千拉面回應(yīng)“湯底是由濃縮液兌制而成，不過這種濃縮液也是由豬骨熬制所得”。7月26日還發(fā)布公告稱湯的營養(yǎng)成份的檢驗(yàn)報(bào)告來自中國農(nóng)大食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院。但7月30日，中國農(nóng)大食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院發(fā)聲明稱從未與味千拉面進(jìn)行任何合作、協(xié)作，也從未對產(chǎn)品認(rèn)證，要求停止使用“中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院認(rèn)證”等語句，并公開道歉。味千骨湯門事件導(dǎo)致其股價(jià)大跌，客流驟減，危機(jī)公關(guān)實(shí)在是失敗之至。
代表企業(yè)：俏江南 評分：2分 公關(guān)效果：★
事件：9月2日，某媒體記者以服務(wù)員的身份“臥底”于青島心海廣場的俏江南餐廳，經(jīng)過3天的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)連鎖餐飲界巨頭俏江南存在員工培訓(xùn)走過場、工作服裝異味濃、餐具沒有消毒、死魚冒充活魚加工等問題，此外，還對餐桌上回收油的走向、食材來源以及鮮榨果汁是否為勾兌等提出了質(zhì)疑。
答卷：俏江南連發(fā)兩個(gè)聲明，對于被曝光的現(xiàn)象予以否認(rèn)，稱經(jīng)過自查，絕不會(huì)存在使用死魚冒充活魚的現(xiàn)象�！耙坏┌l(fā)現(xiàn)鮮活產(chǎn)品死亡，必須立即廢棄�！贝送猓P(guān)于剩油的去向問題，俏江南稱全國各門店皆已與有資質(zhì)的廢油處理單位簽訂廢油處理合同。俏江南總裁汪小菲在新浪微博上稱，“誠心接受來自社會(huì)大眾和媒體的監(jiān)督，我們歡迎各位媒體工作者來我們的后廚參觀指正……您提出的員工衣服衛(wèi)生問題，我們一定查明改正。但是您提出的廢油回收和臭魚的言論，純屬造謠！”
點(diǎn)評：9月以來，陸續(xù)有媒體揭露俏江南青島一家分店存在死魚替換活魚、餐廚不消毒，南京一家分店讓員工食用回鍋油（即從客人吃剩的菜里撈出的油）等黑幕。俏江南均在第一時(shí)間發(fā)聲明予以否認(rèn)，危機(jī)公關(guān)可謂相當(dāng)及時(shí)。然而有媒體評論稱：作為一家知名餐飲公司，俏江南兩度辯解，不僅是在損害消費(fèi)者對俏江南的信任和信心，而且是在損毀自己的聲譽(yù)。
認(rèn)錯(cuò)
代表企業(yè)：家樂福、沃爾瑪 評分：6分 公關(guān)效果：★★★☆
事件：2011年春節(jié)前后，沃爾瑪、家樂福等外資零售企業(yè)和一些內(nèi)資零售企業(yè)相繼被曝出多個(gè)門店存在違反明碼標(biāo)價(jià)的“價(jià)格欺詐”行為。其中，家樂福上海、昆明、長沙、北京等地的門店還被當(dāng)?shù)匚飪r(jià)部門處以50萬元的行政處罰。
答卷：在被曝光存在價(jià)簽問題的第二天，家樂福和沃爾瑪都在第一時(shí)間進(jìn)行了回應(yīng)。家樂福更是在第一天就發(fā)布了兩份聲明。第一份稱，“因我公司價(jià)簽系統(tǒng)不完善而造成的問題，對消費(fèi)者造成的不便與損失表示誠摯的歉意”。第二份中稱，“為了保障消費(fèi)者的利益，家樂福將嚴(yán)格執(zhí)行‘5倍退差’政策，即商品收銀價(jià)格如高于商品的標(biāo)示價(jià)格，家樂福將給予顧客5倍于差價(jià)的賠償。”
沃爾瑪中國總部也在同一天發(fā)布聲明，“公司對價(jià)格問題高度重視，并一直堅(jiān)持定期的內(nèi)部自查，提升商品價(jià)格系統(tǒng)和標(biāo)簽管理，積極開展培訓(xùn)，以確保公司價(jià)格管理制度的有效實(shí)施和執(zhí)行�！�
點(diǎn)評：盡管都在第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)，但從措辭中不難看出，雙方都沒有進(jìn)行正面回應(yīng)，含糊的措辭也引起了消費(fèi)者不滿。
代表企業(yè)：物美 評分：8分 公關(guān)效果：★★★★
事件：北京市發(fā)改委發(fā)布通告，朝陽區(qū)物價(jià)檢查所查出北辰物美店高于政府定價(jià)銷售400克裝精制鹽，價(jià)格主管部門將依法進(jìn)行相應(yīng)的行政處罰。
答卷：物美在第一天做出相關(guān)回復(fù)后，其負(fù)責(zé)人又在第二天向眾多媒體以短信形式再次進(jìn)行了解釋。短信中稱，“北辰店為物美2011年新開門店，門店員工第一次處理此類突發(fā)事件，只顧及到現(xiàn)場需要滿足顧客的強(qiáng)烈需求，并未能夠第一時(shí)間上報(bào)總部，是造成此次問題的根本原因。并向顧客予以誠摯的道歉，接受相關(guān)處罰，吸取教訓(xùn)，加強(qiáng)門店應(yīng)對突發(fā)事件的培訓(xùn)和管理工作”。
點(diǎn)評：從違規(guī)賣鹽事件中可以看出，物美對于危機(jī)公關(guān)的處理態(tài)度還是很誠懇的。從物美事件不難看出，經(jīng)營者在管理的各個(gè)方面要做到事無巨細(xì)，只要有一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)些許漏洞，就會(huì)在零售終端，也就是消費(fèi)者面前暴露。不過，企業(yè)在經(jīng)營過程中發(fā)生一些錯(cuò)誤也是無法避免的，只要能以誠懇的態(tài)度處理，消費(fèi)者就不會(huì)對企業(yè)的錯(cuò)誤抓住不放。
無奈
代表企業(yè)：沃爾瑪 評分：3分 公關(guān)效果：★
事件：10月9日，重慶市工商局通報(bào)，針對沃爾瑪在渝企業(yè)以普通豬肉冒充綠色豬肉、以虛假的商品說明欺詐消費(fèi)者等違法行為，依法對涉案門店沒收違法所得，并處違法所得5倍罰款269萬元，全部實(shí)施停業(yè)整頓。
答卷：沃爾瑪發(fā)表聲明稱，積極配合相關(guān)調(diào)查工作并根據(jù)重慶工商部門的指導(dǎo)，立即對相關(guān)問題進(jìn)行了糾正。 自調(diào)查初始，沃爾瑪中國總部立即派出專項(xiàng)工作小組，與重慶工商局密切配合，直接參與并領(lǐng)導(dǎo)整改工作，確保多項(xiàng)整改措施得到切實(shí)、有效的落實(shí)。該專項(xiàng)小組將繼續(xù)確保重慶沃爾瑪杜絕類似事件再度發(fā)生。
點(diǎn)評：盡管聲明言辭懇切，但是這一事件給沃爾瑪在重慶乃至全國帶來的負(fù)面影響是可想而知的。雖然重慶沃爾瑪門店停業(yè)整頓15天將損失數(shù)千萬元，但是在消費(fèi)者心目中，沃爾瑪?shù)男抛u(yù)度的急速下滑才是最可怕的。這樣的事件，無論是怎樣高超的公關(guān)手段，都難以挽回事件造成的損失。
出彩
代表企業(yè)：海底撈 評分：8分 公關(guān)效果：★★★★
事件：8月，媒體記者暗訪海底撈的骨頭湯以及飲料包括檸檬水和酸梅湯等均是沖兌而成，海底撈新員工培訓(xùn)時(shí)，老師會(huì)特別提醒，回避向客人回答湯料以及飲料的成分。
答卷：海底撈先是通過官網(wǎng)承認(rèn)，媒體報(bào)道中反映的一些問題可能在部分門店存在，但現(xiàn)場熬制骨頭湯系消費(fèi)者誤解，海底撈從未宣傳過現(xiàn)場熬制。也說明了湯鍋、檸檬水勾兌是正規(guī)企業(yè)提供的原材料，同時(shí)按照國家食藥局規(guī)定進(jìn)行了公示。并提供總部3個(gè)聯(lián)系人的電話，歡迎大家參觀物流基地和門店后廚，以釋公眾疑惑，歡迎媒體監(jiān)督。
點(diǎn)評：除了通過門店和微博等渠道向社會(huì)作出說明并感謝媒體監(jiān)督，海底撈董事長張勇還在微博上表示這一事件的責(zé)任在管理，不在門店。所以不會(huì)追查責(zé)任，并派心理輔導(dǎo)師到出事門店以防該店員工壓力太大。這種遇事不隱瞞、不讓員工擔(dān)責(zé)、派心理輔導(dǎo)師寬慰員工的真誠、擔(dān)當(dāng)、到位的做法得到了消費(fèi)者的理解。網(wǎng)友在微博上紛紛力挺海底撈和張勇，甚至還為如何處理好員工偷吃獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。海底撈及張勇危機(jī)公關(guān)的高明手法獨(dú)樹一幟。出事后一不怪媒體，二不怨對手，三不博同情，企業(yè)承認(rèn)不足，創(chuàng)始人張勇出面擔(dān)責(zé)，這些足以顯示出企業(yè)的責(zé)任感和企業(yè)家的管理水平與胸襟，而這恰恰是絕大多數(shù)企業(yè)目前根本不具備的。
應(yīng)付
代表企業(yè)：國美電器 評分：4分 公關(guān)效果：★☆
事件：央視“3·15”節(jié)目曝光其門店存在騙補(bǔ)及銷售人員私自扣留贈(zèng)品行為，根據(jù)央視“3·15”節(jié)目曝光的視頻顯示，存在騙補(bǔ)、私吞贈(zèng)品行為的門店并不僅存在于天津個(gè)別門店，石家莊、太原、北京等地的門店同樣存在違規(guī)經(jīng)營的現(xiàn)象。
答卷：國美電器連續(xù)發(fā)表聲明，承認(rèn)個(gè)別門店存在“以違規(guī)手法取得‘以舊換新憑證’的行為”，同時(shí)針對個(gè)別銷售人員截留消費(fèi)者贈(zèng)品的現(xiàn)象進(jìn)行自查，對涉及違規(guī)的人員嚴(yán)查到底。
點(diǎn)評： 國美承認(rèn)錯(cuò)誤很快，但這一事件最終處理結(jié)果卻沒了下文。此外，國美電器在賣場管理上如“明碼實(shí)價(jià)”上依然出現(xiàn)不少問題，這樣的表面公關(guān)方式并非長久之策。
代表企業(yè)：肯德基、真功夫 評分：5分 公關(guān)效果：★★
事件：7月28日，一位叫“付小小KI”的網(wǎng)友在新浪微博上稱，自己在廣東一家肯德基門店看到還沒搬進(jìn)去的貨中，堆放著5箱龍王牌豆?jié){粉，“街邊的豆?jié){還是煮的呢，那么貴的豆?jié){竟然是豆?jié){粉！”這條微博迅速“走紅”，被轉(zhuǎn)發(fā)16000多次。隨即有媒體曝出肯德基所使用豆?jié){粉每杯成本僅為7毛錢，是其售價(jià)的1/10。
媒體隨后在采訪眾多連鎖餐飲店發(fā)現(xiàn)，許多店面豆?jié){均為豆?jié){粉沖泡，包括真功夫。
答卷：肯德基在事后發(fā)表聲明稱，從未宣稱所售豆?jié){為現(xiàn)磨豆?jié){。真功夫廣州總部也在媒體報(bào)道后做出正式答復(fù)，稱“我們的豆?jié){屬于豆?jié){粉制成”。
點(diǎn)評：等到媒體曝光后才被迫予以承認(rèn)，卻沒有為之前所做之事有絲毫的道歉，反而以“從未宣稱”作為借口。無論是肯德基這個(gè)洋巨頭，還是真功夫這個(gè)本土新銳，其在這一事件中的所作所為，均顯得不夠重視。這樣的僥幸和打擦邊球的方式還能讓消費(fèi)者青睞多久？
媒體與企業(yè)的興亡已經(jīng)牢牢地聯(lián)系在一起。零售企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識這一點(diǎn)，提高公關(guān)部門及公關(guān)總監(jiān)、員工的地位，確保在企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件或遭遇輿論風(fēng)暴時(shí)，他們應(yīng)有相同的發(fā)言權(quán)來確定公司策略，真正能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的輿論環(huán)境。媒體與企業(yè)的興亡已經(jīng)牢牢地聯(lián)系在一起。零售企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識這一點(diǎn)，提高公關(guān)部門及公關(guān)總監(jiān)、員工的地位，確保在企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件或遭遇輿論風(fēng)暴時(shí)，他們應(yīng)有相同的發(fā)言權(quán)來確定公司策略，真正能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的輿論環(huán)境。